Tanto en mis fantasías de ser escritor como artista, no era casualidad que el pívot de mis ideas siempre terminaran en mí, es decir, en contar historias acerca de mi historia personal y la trascendencia de esa historia en la historia general. Y digo que no era casualidad porque hoy me doy cuenta de que la inquietud que subyacía a esos sueños tenía que ver con una inquietud mayor: ¿A qué tipo de generación pertenezco? Y ¿qué tipo de generación queremos ser al margen de las tildes que nos pongan?

Estas preguntas siempre han estado relacionadas a la gran pregunta por la diferencia entre el ser y el hacer y, al margen de divagaciones filosóficas, siempre han estado relacionadas a mi profesión y a lo que con ella puedo hacer. Es cierto que hago comerciales pero la pregunta por el hacer tiene que ver más con la necesidad de poder adscribir a mi profesión una responsabilidad social y cultural. Y cuando hablo de responsabilidad social y cultural no me refiero a la anacrónica idea de que las manifestaciones artísticas (visuales) tienen que tener un contenido o un mensaje político, sino a mi convencimiento de que la publicidad tiene la facultad de crear, modificar y erradicar imaginarios en la sociedad.

Hace pocos años, mi novia, una talentosa gestora cultural, me presentó La Mística de la Feminidad, un libro escrito en la década de los 40´s por Betty Friedan, madre del feminismo norteamericano. En ella, la periodista hacía un análisis sobre los mensajes publicitarios y cómo ellos habían moldeado y dado forma a políticas gubernamentales sobre la participación, o no, de la mujer en la industria americana. Durante la Segunda Guerra Mundial, las mujeres fueron motivadas, principalmente por la publicidad (famoso es el cartel de We can do it) para ir a trabajar a las fábricas y ayudar a la economía de sus familias, ya que la mayoría de sus esposos estaba en la guerra. Terminada la guerra los mismos medios publicitarios e iguales estrategias orientaron a la mujer hacia el hogar, circunscribiendo su realización a las tareas domésticas. Los hombres habían regresado de la guerra y ya no se las necesitaba en las fábricas. Este es un ejemplo claro de cómo la publicidad pudo modificar imaginarios, logrando que a finales de los años 50 una mujer realizada fuera  aquella que tenía una casa propia, una furgoneta estacionada en el garaje y tres hijos bien alimentados.

Hoy, en pleno siglo XXI, las cosas no han cambiado mucho. Cierto es que no creo en las presunciones conspiracionistas de la publicidad pero sí creo, y de manera entusiasta, que la publicidad puede descubrir sensibilidades en el consumidor más allá de, o junto a, la mercadotecnia de un producto. Y para que esto suceda no sólo se necesita tener una visión clara de lo que queremos lograr sino, ser concientes todos aquellos involucrados en esta industria,  que la herramienta que manejamos para vender puede contribuir también en cambiar imaginarios en la sociedad, que nos lleven a todos a una mejor relación-convivencia entre las personas y por lo tanto en la conciencia de crear bienestar y por ende de felicidad.

La publicidad ha demostrado ya que puede conmover y, mientras vende un producto, puede no sólo sensibilizar con respecto a temas sociales, sino también acerca de temas menos profundos pero no por ello menos importantes como el sentido de sensibilidad estética y capacidad de apreciar el arte, la tecnología y sus innovaciones. Lograr la conjunción de estos dos aspectos puede marcar la pauta para un matrimonio entre el ser y el hacer en el mundo de la publicidad, y creo sinceramente, que esta debería ser una meta conjunta de todos los que somos partes de este proceso.

Si esto se hace posible, es probable que muchos de nuestros sueños puedan concretarse a través de nuestro trabajo publicitario y me refiero concretamente a todos esos sueños periféricos que mencioné más arriba (como ser escritor o artista plástico en mi caso). El asumir el reto no sólo nos llevará por el camino de aquellos que pudieron hacer algo por esta sociedad anómica y deprimida sino a la satisfacción de saber que el ser y el hacer son parte de nuestras metas como comunicadores enmarcada en el convencimiento que el comunicar va más allá de elaborar mensajes descifrables sino también y principalmente, en la conciencia que nuestros mensajes son potencialmente míticos, en el sentido barthiano del término, y que las re-significaciones que de ellos se desprendan serán las que nos den o no un lugar en la historia.

Por Mauricio Hidalgo.